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Churn: o que é, como calcular e reduzir

“A coisa mais importante é prever aonde os clientes vão para parar na frente deles”. O pai dessa frase é Philip Kotler, conhecido também como o pai do marketing, porém a reflexão se aplica a outra área importante da empresa: a retenção.

Com o surgimento crescente de softwares como serviço (Saas) e o pagamento por assinatura destas soluções, surgiu a necessidade de minimizar o efeito colateral mais preocupante de qualquer empresa, que é o número de clientes perdidos.

Mesmo em empresas que vendem produtos, e qualquer que seja o modelo de negócio, o churn é uma métrica chave para mensurar e, mais do que isso, desenvolver melhorias em todas os departamentos da empresa.

Entenda o que é o churn e como estar a frente de seus clientes para prevenir um cancelamento.

Quanto menor, melhor

O churn, ou churn rate, é uma métrica responsável por indicar o número de clientes perdidos ou a taxa de clientes perdidos em um determinado intervalo de tempo.

A ideia desse indicador é que quanto menor ele for, melhor para a sua empresa.

Para calcular a taxa, basta fazer a divisão entre os clientes que você perdeu pelo total de clientes.

Exemplo: você possui 50 clientes e perdeu 5 este ano, logo o churn anual é de 5/50 = 10%

Você deve estar se perguntando como saber se 10% é uma taxa alta ou não e a verdade é que depende de diversos fatores, como o segmento de atuação da sua empresa, os clientes que você atende e como é o seu modelo de negócio.

Pesquisas apontam que clientes que são empresas médias e pequenas (SMBs) tendem a mostrar taxas mais elevadas de churn, já clientes maiores tendem a ter taxas menores, uma vez que o contrato geralmente é anual – isso torna um processo de cancelamento mais burocrático e dá a empresa, assim, mais flexibilidade de reverter a situação para que o cliente permaneça e que seu problema seja resolvido.

Alguns segmentos possuem uma média considerada normal através do benchmark, como as Saas, que devem ter sua taxa de churn anual entre 5% a 7%.

Medidas para reduzir o seu churn

Esteja a frente do seu cliente

Lembra da frase do Kotler? Pois então, estar a frente do seu cliente significa mapear possíveis comportamentos que podem levar ele a cancelar seu serviço ou deixar de comprar de você.

Certifique-se, portanto, que a sua equipe de Customer Success (Pós venda) está se comunicando sem ruídos com o cliente e que as suas expectativas estão alinhadas.

Na verdade, qualquer falha na comunicação, desde que o primeiro contato até a venda em si, pode interferir negativamente para resultar em um churn, inclusive problemas relacionados ao financeiro, que devem ser resolvidos imediatamente para não gerar desconforto e insatisfação.

Entenda de verdade o por que do churn

Por mais eficiente que seja o seu atendimento e por mais qualificado que seja o seu produto/serviço, às vezes não há como reter o cliente por motivos que estão fora do controle da sua empresa. Alguns deles são:

  • o cliente não precisa mais da sua solução;
  • o cliente não pode mais pagar pela sua solução;
  • o cliente fechará as portas.

Ainda assim, existem casos particulares que precisam de muita atenção, porque o risco de churn pode começar no primeiro contato.

Mapeie a jornada do seu cliente 

Quando um cliente cancela, é importante entender o motivo por trás do que o cliente diz.

Exceto quando não há mais necessidade da sua solução ou por questões financeiras inesperadas, a etapa de compreender o problema raiz de um churn pode levar tempo, mas faz a sua empresa criar processos mais claros, tanto para a sua equipe quanto para os clientes.

Qualquer desalinhamento no pré vendas, no anúncio em que o lead clicou ou até mesmo na negociação para fechamento, pode desencadear em uma série de sinais de que o cliente não está satisfeito e como resultado o cancelamento.

Além disso, entender se aquele lead realmente tem potencial e fit com o seu negócio pode ser a diferença entre ganhar um cliente a longo prazo ou perdê-lo a dois meses depois.

Mapear o passo a passo do seu potencial cliente evita que o seu time comercial invista em leads não qualificados e que o seu CS gaste energia tentando reter clientes que não deveriam estar ali.

Por fim, invista em uma comunicação adequada e fluída, para que o seu cliente tenha uma experiência que atenda às suas expectativas.

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DG Solutions

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One thought to “Churn: o que é, como calcular e reduzir”

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