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Empresas B2B: Como precificar o valor do meu serviço?

O aumento de empresas que atuam de forma B2B (Business to Business, ou seja, empresas que vendem para empresas) vem aumentando de forma considerável nos últimos anos. Principalmente no setor de serviços.

Esse aumento traz novos empreendedores que, por muitas vezes, não conhecem todos os fatores necessários para a precificação do seu serviço.

Afinal, o que deve-se levar em conta na hora de passar o valor para o meu cliente?

As perguntas que você deve fazer na hora de precificar o seu serviço B2B

Definir o valor do seu serviço não é apenas colocar uma margem acima dos seus gastos para ter o melhor valor para a sua precificação. Além disso, você deve considerar outros fatores.

Considere, em primeiro lugar, três pilares básicos:

  • Qual será a estratégia da empresa? Aqui, abordamos velocidade de expansão, marketshare, tempo estimado para o payback, etc.
  • Que tipos de clientes irão adquirir seu serviço? Neste caso existem, por exemplo, clientes varejistas, indústrias, outras empresas de serviço, etc.
  • Como a sua empresa vai negociar e implementar a política de preços? Aqui, é preciso definir se haverá flexibilidade de preços, formas de pagamento, projetos especiais, etc.

De forma prática…

Pensando no seu dia a dia, você deve precificar seu serviço com valores acima ou abaixo da concorrência.

Isso irá depender da sua proposta de valor levantada na definição da sua estratégia.

E em comparação com a sua concorrência, deve-se sempre atrelar um desconto que te traga maior retorno (ex: como um prazo mais longo de pagamento, mix maior de serviços integrados, etc).

Lidando com os big players do seu mercado B2B

Não importa se a sua empresa é menor, com custos menores e relativamente nova no mercado em comparação com sua concorrência.

É preciso sempre ter em mente que o seu cliente avalia seu preço diretamente ligado a qualidade do seu serviço.

Portanto, você precisa avaliar se a alta atratividade do seu preço não queimará a sua marca no mercado.

Para que isso não aconteça, você pode, por exemplo, trabalhar com uma precificação atrelada à performance.

Essa estratégia permite a captura de um preço maior, comprovando os resultados do seu produto. Dessa forma, a sua empresa passa mais credibilidade aos seus clientes e gera tração para a sua marca.

Uma vez definido o patamar base de preços, como e quando conceder descontos?

“Os clientes sempre querem mais desconto!”. E foi assim que um vendedor de produtos industriais relatou recentemente para mim o seu desafio de precificar.

E, após participar de algumas negociações, é bastante comum identificar o momento em que a conversa para de ser “ganha/ganha”, em que se procura a melhor solução para o cliente.

Aí, passa a ser “ganha/perde”, em que apenas se fala de preços em um jogo de soma zero (o desconto que eu concedo é o valor que meu cliente economiza).

Neste tipo de negociação, não há mais geração de valor. Como é uma situação típica, a política de preços deve prever e ser estruturada de forma a ajudar o vendedor a voltar para a negociação “ganha/ganha”.

Entretanto, costumeiramente, as empresas elaboram políticas de preços que reforçam o “ganha/perde”, criando alçadas de descontos que geram uma burocracia sem fim de solicitações e de acordos internos entre o vendedor e seus supervisores.

Isso certamente não conduz a negociação para um modelo no qual todos possam sair ganhando.

Política de preços

A política de preços pode contribuir para mudar esse cenário se ela direcionar a negociação para uma concessão de descontos vinculada a alguma contrapartida que compense o desconto oferecido, gerando maior lucratividade.

Exemplo: o cliente solicita 10% de desconto e o vendedor concede, desde que ele compre um segundo produto do portfolio, cuja margem supera a perda com o desconto.

Neste caso, o desconto é muito positivo tanto para a empresa que o concede quanto para a empresa que recebe o desconto: negociação “ganha/ganha”.

Afinal, a venda dos 2 produtos implicará em uma margem maior.

Estratégias de precificação

O exemplo em questão parte de um critério chamado de cross-selling de produtos. Mas há inúmeros outros que podem ser aplicados sempre de forma a gerar maior lucratividade.

Sobre geração de margem via receita, além do cross-selling, podemos ter:

  • Mix de produtos premium;
  • Tempo de contrato;
  • Volume;
  • Dentre outros.

Sobre geração de margem via redução de custos, podemos ter:

  • Pedido à vista vs a prazo;
  • Carga fechada vs fracionada;
  • Entrega de carga vs retirada de carga;
  • Dentre outros.

Na mesma linha, também temos critérios vinculados à publicidade (ex: promoção do produto/serviço no site do cliente) e à inteligência (ex: cliente fornece informações de performance do produto que serão utilizadas para posterior melhoria).

Certamente uma política de preços estratégica, em que descontos são concedidos a partir de contrapartidas “ganha/ganha”, podem trazer bastante valor.

Isso vale tanto para a sua empresa, quanto para o seu vendedor, ajudando-o a negociar com o cliente.

Acima de tudo, é importante utilizar a criatividade para estabelecer critérios simples e que gerem valor mútuo.

Assim, a sua empresa e seus clientes ficam felizes que estão ganhando mais descontos, mas trazendo também uma margem maior para o seu empreendimento.

Em resumo, procuramos com as descrições acima passar o que tem de mais moderno e estratégico em precificação de forma prática e simples.

Entretanto, há questões estratégicas e táticas importantes que não devem ser ignoradas por completo, tornando os estudos de precificação mais complexos.

Pensado nisso, a tabela abaixo é um compilado das variadas dimensões que a precificação pode alcançar, tendo cada uma delas assunto suficiente para um artigo dedicado, não acha?

Tabela das dimensões de precificação para serviços B2B.

Via Endeavor Brasil.

Conclusão

Gostou do conteúdo? Continue acompanhando as atualizações do nosso blog com dicas de atendimento ao cliente.

Agora que você já entendeu de precificação, o próximo passo é entender como vender o seu negócio através de soluções que facilitem a comunicação com seu cliente!

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